Direct Marketing Continuiteit in 2018

In tegenstelling tot het wijdverbreide geloof bij marketingprofessionals, hoeft de impact van de GDPR (General Data Protection Regulation) op directmarketingactiviteiten (via post,…) niet negatief te zijn. Het spoort bedrijven aan om na te denken over hun direct marketing-communicatie en meer bepaald over hoe ze data ervoor verzamelen en verwerken. De GDPR erkent bovendien uitdrukkelijk de mogelijkheid om directmarketingacties op te zetten, zonder daarvoor actieve toestemming te vragen aan de klant wanneer aan welbepaalde voorwaarden voldaan wordt.

Onder bepaalde voorwaarden kan de verwerking van persoonsgegevens ten behoefte van direct marketing worden beschouwd als uitgevoerd met het oog op een gerechtvaardigd belang. 

De nieuwe GDPR-verordening vanaf mei 2018.

Sinds 2016 is de nieuwe Europese ‘General Data Protection Regulation’ al in voege. Vanaf 25 mei 2018 wordt ze van kracht in alle lidstaten. Vanaf dan zal elke organisatie moeten aantonen welke persoonsgegevens er worden verzameld, hoe deze data worden gebruikt en hoe ze worden beveiligd. Daarnaast is de regelegeving ook duidelijker over wanneer het gerechtvaardigde belangdoor bedrijven  kan ingeroepen worden als verantwoording van gegevensverwerking voor direct marketing doeleinden.

De opportuniteiten

Slechts de helft van de marketeers vindt dat ze een ‘goede’ kennis van GDPR hebben. Zeker wanneer het gaat over het opzetten van uw direct marketingacties, is het belangrijk om rekening te houden met de mogelijke impact van de verordening. GDPR biedt namelijk tal van mogelijkheden en creëert een duidelijker wettelijk kader dan vroeger, alleen moet de regelgeving correct begrepen en toegepast worden.

De wijzigingen

Belangrijke wijzigingen en/of aanvullingen ten opzichte van  het huidige wettelijke kader zijn:

• de expliciete vermelding van het gerechtvaardigd belang als legale grond voor direct marketing onder welbepaalde voorwaarden;
• de impliciete of verdoken toestemming is niet meer geldig, er is enkel nog ofwel een opt-in ofwel een opt-out;
• het invoeren van procedures om te gebruiken bij datalekken;
• het verplicht bijhouden van een register rond de verwerking van persoonlijke gegevens;
• het invoeren van ‘het recht om te worden vergeten’ voor de Europese burger;
• de verhoging van de boetes in geval van niet-naleving van de verordening.

Wilt u de impact van de GDPR op uw direct marketing activiteiten kennen? Lees er alles over in deze GDPR whitepaper.

Stel best eerst de vraag of u uw gerechtvaardigd belang kunt toepassen als legale grond voor dataverwerking van uw bestaande klantenrelaties, vooraleer expliciet toestemming te vragen.

Kan Direct Marketing nog zonder toestemming onder de GDPR?

De impact van de nieuwe verordening op direct marketing is niet voor iedereen even duidelijk. Er wordt vaak fout gedacht dat er toestemming zal moeten gevraagd worden voor het gebruik van persoonlijke gegevens om bestaande klanten aanbiedingen, informatie en promoties te sturen. Maar dat hoeft dus niet altijd want zeker in dat laatste geval kan je vaak het ‘gerechtvaardigd belang’ gebruiken. De GDPR stelt immers dat directmarketingcommunicatie naar klanten legitiem kan zijn en dat hiervoor niet altijd een actieve toestemming vereist is.

De nieuwe Overweging…

In de GDPR stelt Overweging 47 het letterlijk zo:

“Een dergelijk gerechtvaardigd belang kan bijvoorbeeld aanwezig zijn wanneer sprake is van een relevante en passende verhouding tussen de betrokkene en de verwerkingsverantwoordelijke, in situaties waarin de betrokkene een klant is van de verwerkingsverantwoordelijke […] De verwerking van persoonsgegevens ten behoeve van direct marketing kan worden beschouwd als uitgevoerd met het oog op een gerechtvaardigd belang.”

… in de praktijk

In concreto stelt de GDPR-wetgeving dat om het gerechtvaardigd belang in te roepen, er een evenwicht moet aangetoond zijn tussen de belangen van het individu en die van uw bedrijf, alsook een redelijke verwachting vanuit het individu dat hij of zij zal gecontacteerd worden door het bedrijf voor direct marketingdoeleinden. Het zogenaamd gerechtvaardigd belang, ook gekend als ‘legitimate interest’, kan dan ook in vele gevallen ingeroepen worden na een case-by-case evaluatie van de situatie.